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为双11带来生意爆发!商家都在拥抱这个新蓝海!

时间:2023-09-15 15:23:29    浏览:1237

众所周知,移动端的流量在经历了井喷式增长后,已触及天花板,这使得大家对流量的争夺日益激烈。商家在巩固和运营存量市场的同时,还需不断开拓新的流量池。

即将到来的双11,是商家们一年一度的年终大考,更是收获确定性增长的关键节点。如何找人?怎么卖货?一系列老问题都亟待新方法。

“OTT在一段时间内,都是大促流量的新蓝海。”日前,在“超导体 恒动力2023电视淘宝新营销峰会·秋暨双11战略发布会”上,电视淘宝COO杨晓明说,“传统OTT只有开机广告,开机后的资源没有被利用起来,但电视淘宝打通了开机后的全部资源。同时电视淘宝为每一次曝光都叠加了权益,能够引导用户互动,使得开机后的资源价值得以不断提升。”

作为阿里巴巴集团旗下智能电视互动购物平台,电视淘宝深耕OTT营销,凭借OTT全量资源、OTT精准曝光、OTT效果后链路的三重优势,形成了一套“OTT品效销一体化”的经营体系,已帮助超1600个品牌在大屏营销新阵地中获得声量与销量的双重爆发。

从商家最为关心的人群看,电视淘宝可触达的家庭人群数量,从2019年的1亿提升到2023年的3.2亿,并持续为商家全面覆盖OTT流量域。2022年双11期间,电视淘宝为品牌商家带来曝光次数超过80亿,全周期平台引导下单笔数同比增长超60%。今年双11,电视淘宝迎来了大改版,并围绕OTT经营力、OTT经营科学、重运营战略以及双11商家权益上进行了全新升级,为商家在双11生意的爆发提供了“加速度”。

OTT是电商经营的新场域,电视淘宝作为其中重要一环,链接了媒介与生意,使得品效销得以实现无阻转化,让OTT成为营销超导体,为商家带来增长的恒动力。

同样,这一个兼具经营力与增长力的全新经营场,也被淘宝天猫行业所看重。

左淘宝 右电视:带来OTT经营新风向

近两年兴趣电商快速崛起,推动了消费习惯的变革。商家利用短视频内容营销进行种草,再引导用户至站内拔草,已形成较为成熟的链路和消费心智。淘宝天猫美妆、个护、母婴三大行业负责人均表示,商家正在加快进场内容化,内容驱动也成为今年行业的核心动作之一。

今年双11,电视淘宝也在内容化上迎来大改版,迈入2.0时代。

最直观的是电视淘宝“左淘宝右电视”的贯穿式布局,让视频和淘宝得以融合。这意味着电视淘宝在所有购物路径上——从首页到店铺页,再到详情页进行了全面的视频化。消费者可以边看视频边领权益,视频既可达到种草效果,也可以让商家通过权益锁定用户预算,为大促带来崭新的视觉和购物体验。

对商家来说,这样的布局能增加用户互动停留时长,同时,轮播的店铺视频也可以不断宣传当前店铺的爆款产品。权益和价格以内容为媒介实现联动后,也将极大提升大小屏双场域联动运营的效率,降低转化阻力。

以淘宝天猫美妆行业为例,其消费人群的典型特点是消费决策链路短、消费频次高、看重品质美感等。OTT大屏的视频化,让品牌素材在内容呈现上将更富临场感,这能够帮助美妆品牌更好地提升“种草力”。同时,在内容种草加持上,叠加电视淘宝强补贴,则将进一步加速美妆商家超级单品的引爆和人群的拓新。据悉,目前已有300多个头部美妆品牌在电视淘宝展开经营,并收获了确定性的增长。

此外,电视淘宝不仅有内容,也更具后链路数据打通的优势。

“今年618的时候,我们就联合电视淘宝打通后端数据,并做了一次投放测试。”纪梵希电商市场负责人陈瑞冠说,“回看数据时我们发现,这次不到两周的投放,ROI令人非常满意,这也让我们对于OTT营销更有信心。在接下来的双11我们希望和电视淘宝一起把这样的场景和数据运用得更好。”

淘宝天猫美妆行业总经理童研则表示,“对于OTT大屏来讲,一直无法破局的问题在于数据打通,以及能有淘宝心智的电商后链路。电视淘宝的出现,让这一问题得到了解决,这给品牌营销带来了新的机会。而人群数据和效果衡量,则是大屏能够带来增量机会的根本所在。”

对此,童研进一步表示:“今年,淘宝天猫美妆行业在布局OTT大屏方面,将更加聚焦人群升级、内容化升级和IP营销升级。我们也在尝试拓展人与货的不同交互方式,部分美妆品牌已经在综艺、短剧、视频上有了较多尝试,这也为未来我们与电视淘宝的合作埋下了很好的伏笔。”

增长力、公信力、共识力:电视淘宝为行业带来新增量

“电视淘宝为个护行业商家带来的整体投产比,远超行业平均水平。今年618期间,电视淘宝整体为个护行业带来的会场曝光超20亿次,引导成交金额破亿元。”淘宝天猫个护行业总经理璐月说,今年双11,行业将进一步通过深度分析品牌痛点,并结合电视淘宝能力,为不同类型的品牌提供定制化的解决方案,以期更好地帮助品牌抢占大屏流量新蓝海”。

回顾今年618,世界顶级专业护发品牌巴黎卡诗通过OTT新营销,实现了新客与交易的双重爆发。整个大促期,曝光新客、成交新客占比,以及ROI提升幅度都远超以往。

“此外,在关注大品牌的同时,电视淘宝也为新品牌解决了从认识到认知的问题。”璐月解释,个护行业品类多、上新快,很多新品类存在“品红但品牌不红”的问题。在发挥大屏公信力优势的基础上,电视淘宝的视频化内容x手淘、电淘的双端权益叠加,能够加速消费者心智种草,提升从认知到购买的转化,增加跨品类购买可能性,实现品类破圈。

高露洁中国区电商负责人梅延林则进一步表示:“大屏放大了我们和明星合作的种草影响力,创新的广告形式也让我们的品牌心智得以进一步巩固。我们在2023年就已全面拥抱电视淘宝新营销,所看重的也正是大屏媒介的公信力与影响力。”

除了公信力、影响力,“共识力”也是电视媒介的另一大优势,这也被母婴行业所关注。

在母婴赛道,家庭场景下的OTT营销能够更好地凝聚家庭成员共识,家庭属性强是电视淘宝的重要特点。淘宝天猫母婴尿裤&孕产行业负责人愉心介绍,母婴消费者多为有孩家庭、准妈妈等育儿群体,而电视淘宝的主要使用场景同样是家庭,核心用户群体与母婴商家需求一致。最后愉心表示:“在电视淘宝做营销,能更好地帮助消费者实现家庭决策,让家庭成员一起来选择品牌及单品,并完成最终购买。”

同时,OTT大屏特有的强曝光能力可以帮助母婴品牌破圈,提升品牌影响,实现更好的成果转化。目前已有超过300多家母婴品牌和电视淘宝进行了合作。“电视淘宝作为一个新兴的营销渠道,帮助母婴行业的GMV实现了大幅提升,是值得商家投入的渠道。”愉心说。

从“确定”到“恒定”:OTT新营销为生意打开增长新蓝海

“OTT是价值的洼地,也是流量增长的蓝海高地”,在易平方总经理张聪看来,OTT在未来3到5年,在流量方面还有巨大成长空间。

“OTT营销有两方面优势。”小米互联网业务部商业营销总经理陈高铭说。从用户行为上看,相较于手机智能小屏,电视是家庭链接互联网的智能大屏,其带给用户的功能已不局限于播放视频、影视点播、直播等,用户还能借助大屏听音乐、健身和购物,行为更为丰富。从用户体验看,大屏的差异化优势就是高清,可以影响很多人。在信息爆炸的当下,移动端的用户很难记住或认知一个品牌,但大屏为品牌提供了独占性的心智体验,其营销价值差异化就体现出来了。”

作为一种媒介,OTT大屏具有强曝光和广覆盖的优势。在电视淘宝后链路能力支持下,OTT大屏实现了真正的品效销闭环。随着电视淘宝新一轮改版升级,品牌将获得OTT大屏上更多新的营销机会。

这也让“电视淘宝新营销”,逐渐成为商家生意增长的必选项。

愉心以母婴行业为例,介绍了今年双11与电视淘宝相结合的打法。首先,母婴行业会将大促拆分成五个周期——8-10月是蓄水期,商家可以用超级单品、新品、趋势品去触达用户,扩大流量池。同时,也可以借助电视淘宝升级后的人群标签,发现OTT大促易感人群,实现更具规模化的拉新。

到了预售期和开门红,商家目标是全品类爆发,需要重点触达老客和会员。基于电视淘宝在预售期的智能追投,在提升进店率的基础上,商家可以在开门红时做双端权益的叠加和集中转化。而进入日销期后,电视淘宝则能帮商家做人群沉淀及吸引入会。最后,在双11狂欢期,电视淘宝能持续触达高潜力用户和未购用户,进一步帮助商家完成成交转化。

对商家而言,在存量竞争日趋白热化的当下,以OTT为代表的新营销模式正成为行之有效的破局法宝,让生意经营从短暂的确定性走向恒定的增长力。

相信在这个双11,电视淘宝将持续发挥OTT新营销的“超导力”,与淘宝天猫行业一起帮助商家交出一份满意的大促答卷。



注:文章作者/来源:天下网商,本文为作者独立观点,不代表丰迈电商网立场。

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