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又一个网红品牌冲击IPO!理工男造女人“战袍”,年销24亿

时间:2022-04-12 16:52:34    浏览:765

“嗜白如命”的女人,把这个品牌“买”到上市了。

4月8日,蕉下控股有限公司(下文简称“蕉下”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

又一个网红品牌冲击IPO!理工男造女人“战袍”,年销24亿

这是一家很多年轻女性都不陌生的品牌,从一把黑胶防晒伞开始,借着“硬核防晒”的东风,蕉下顺利进入都市女性的衣橱,成为她们外出贴身的一部分。

这家创立10年的品牌深谙爆品逻辑,其招股书显示,他们有22款单品年销售额超3000万元,其中包括小黑伞、口袋系列伞等。

顺利进入到近年火热的户外领域,为这个从伞发家的品牌找到了更大的市场。如成功上市,蕉下将成为“中国城市户外概念第一股”,更成为细分赛道防晒服饰第一股。

蕉下光鲜的“履历”背后,是两位理工男——马龙和林泽——的创业故事。值得一提的是,在创立蕉下后,两位创始人又先后创立了炒菜机品牌“饭来”和艾灸贴品牌“允宝”,均试图“复制”下一个蕉下。

不过,互联网上对于蕉下产品质量不乏质疑的声音,其所擅长耕耘的防晒服饰领域也面临越来越多搅局者。据灼识咨询,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021 年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。可预见的市场潜力之下,暗流汹涌。

年营收24亿的新“中产收割机”

2013年,马龙和林泽在杭州创立蕉下;9年后的春天,蕉下递交招股书,露出一组漂亮的营收数据。

其招股书显示,蕉下2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%,逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元。

整体财务方面,蕉下2021年的营收同比增幅以及毛利率,不仅高于行业平均水平,也超过了刚公布年报的“中产收割机”lululemon。

蕉下从防晒场景切入,双层伞布的“小黑伞”是品牌推出的第一款单品,而后,他们不断推出口袋系列伞、胶囊系列伞。其天猫旗舰店显示,经典防晒伞累计销售450万件。

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图源 品牌财报截图

2019年,蕉下围绕户外、硬核防晒等关键词,推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等;在2021年继续延伸进入大服饰领域,推出墨镜、厚底帆布鞋、打底裤、马丁靴等产品,打入非防晒场景。

目前,伞具的占比正在逐年降低,2019年-2021年为蕉下贡献的销售额分别为86.9%、46.5%和20.8%,替代它的则是服装品类(以防晒系列和保暖系列为主)和配饰系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)。2019年时,后两者的营收占比数据仅为0.8%、5.3%,2021年分别达到29.5%、25.4%。

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因此可以看出,蕉下的核心业务正在转移。

根据灼识咨询统计,在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

一个新兴市场带来的机会

蕉下能有现在的成绩,离不开一个新消费赛道的助力——硬核防晒。

据灼识咨询,防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021 年的611亿元,年复合增长率为5.9%,预计2026年市场规模将达到958亿元。

近年来,“防晒不只是夏天要做”“抗初老从防晒做起”等观点流行,掀起了防晒用品行业的变革。

一方面,原本趋于成熟的防晒霜领域,出现了婴童防晒、抗蓝光防晒、敏感肌防晒等细分赛道,一批国货防晒新锐趁势而起。

另一方面,物理防晒概念被不断放大,将自己全副武装的“硬核防晒”越来越被推崇;加之“做好防晒”是很多医美项目的术后必备功课,随着医美行业的加速奔跑,防晒需求也越来越多。在小红书搜索防晒帽、防晒衣,有超过15万条笔记;在马路上,你也能看到越来越多的女性把自己打扮得“密不透风”。

当女孩们需要利用外穿衣物来完成“防晒”这项工作,防晒产品也就具备了更强的颜值经济消费场景,这让蕉下们迎来了前所未有的发展时机。

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以天猫平台为例,硬核防晒虽是个新兴的细分赛道,但可以说新老商家汇聚:有深耕服饰产业11年的品牌ohsunny,也有从0开始创业的卡蒙,还有跨品类选手,比如从内衣赛道转型的蕉内。

蕉下在其中,称得上行业先行者。

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与早年间的防晒衣、防晒臂不同,如今的硬核防晒品更强调“数字”。蕉下深谙其道,几乎推出的所有防晒用品都会强调UPF(紫外线防护系数),配以专业评测机构和大量用户的评测报告,并且每年都会推出代表性产品。

像防晒帽,去年主打的是超大檐渔夫帽,今年则是一款贝壳防晒帽,不仅帽檐大遮光性强,还能二次变型卷边成一枚头箍,即便在室内,这顶帽子也有它的用武之地。这款售价179元的产品在天猫月销超9万件,也几乎成为全网仿款标杆。

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招股书显示,蕉下线上渠道贡献超80%收入,主要依赖第三方电商平台在线营销及销售产品,天猫是其最主要的渠道之一。

蕉下2013年上线天猫时,建立起DTC(直接面对消费者)驱动的销售模式,直接与客户产生互动,实现广泛客户触达。

不错的推新能力,又深度了解用户需求,让蕉下赢得一批拥趸。数据显示,蕉下天猫店期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人,并进一步增至2021年的750万人;2019年、2020年及2021年,蕉下天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%。

在越来越多新品、新品类推出后,服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率均超过60%。

从一把遮阳伞开始,蕉下抓住了“硬核防晒”起势的黄金时期,而中国女性对于防晒和皮肤健康的追逐,也将蕉下一步步送进资本市场。

理工男还在“复制”蕉下

与蕉下光鲜的销售成绩不同的是,品牌背后的创始人极其低调,这些年,很少看到关于他们的报道。

2014年,蕉下母公司减字科技成立。创始人之一的马龙,是一位学高分子材料与工程的理工男,更是一位连续创业者,在创立蕉下前,曾创立电动牙刷品牌wavebetter;另一位联合创始人林泽,学的是信息与通信工程,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

虽说两位理工男选择了一条女性赛道,但他们熟悉女性商品营销打法,找明星、网红、主播代言,再利用社交媒体小红书、B站、抖音抢占用户视线。

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根据招股书,2021年,蕉下与超过600个KOL(关键意见领袖)合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,为蕉下带来45亿浏览量,进一步引导用户作出消费决定。

蕉下的产品客单价并不低,围绕精准用户讲述品牌故事,帮助蕉下收获了一批中产女性粉丝。

更值得关注的是,除了蕉下,两位创始人又先后创立了炒菜机品牌饭来和艾灸贴品牌允宝。

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允宝创立于2019年。前年6月,允宝上线了一款小悬灸,第一个月就将其打造成销量破万件的爆款。“我们建立了专门的品质部,每周都会对客户评价和反馈做统计,然后按照用户的体验,评估如何对产品的设计做出改良和优化。”允宝天猫店长曾在采访中介绍。

三个品牌,通用的产品逻辑,都是通过用户思维,围绕同一波用户提供不同场景的产品,减字科技就这样变成了一家网红公司。无论蕉下还是允宝、饭来,都是在行业发展初期切入赛道,精准的赛道为它们的成功奠定了基础。资料显示,2015年12月,减字获得A轮红杉资本中国投资,紧接着的2016年1月19日,减字获得基石资本B轮融资。

尽管蕉下“风很大”,但它的成功路径也透露着隐忧。

比如招股书中提到的销货成本,蕉下将所有生产外包给合约制造商,这让它免去经营工厂的投入,却也提高了其销货成本,后端供应链受制于人,产品质量也多了些不确定性。

在蕉下天猫店热门款防晒口罩下,有用户写道“没什么防晒的感觉”,还有用户在小红书吐槽称“蕉下贝壳帽很鸡肋,骑车不能带,风大不能带,除了自拍好看,一无是处”。知乎上,也有网友记录了自己购买蕉下伞后的维权经历。

随着“硬核防晒”赛道玩家的逐渐增多,防晒产品的“技术”“质量”等硬核指标将成为品牌最终的制胜关键。

招股书中提到,防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点,未来重点是鞋服市场和城市户外市场,并定位为城市户外品牌。或许,对于两位创业者而言,在闷头前进复制更多个“蕉下”的同时,回头看看需要补足的地方,可以走得更为长远。


注:文章作者/来源:天下网商,本文为作者独立观点,不代表丰迈电商网立场。

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